resim

“Ustura üretiminden, dünyanın en çok bilinen Türk kozmetik markasına uzanan başarı öyküsü.”

4

Fonex Kozmetik Kurumsal İletişim Müdürü Kadir Bıyıklı

19  “Ustura üretiminden, dünyanın en çok bilinen Türk kozmetik markasına uzanan başarı öyküsü.”

 

Kısaca kendinizi ve Fonex’teki görevinizi anlatır mısınız?

Aile işletmemiz olan Fonex’te 25 yıla yakın süredir çalışıyorum yani nerdeyse çeyrek asırdır buradayım. Halkla ilişkiler ve tanıtım bölümünde çalışmaya başladığım şirkette şu an, Fonex ve şirket bünyesindeki markaların kurumsal iletişim direktörü olarak görev yapıyorum. Fonex, İtimat, FNX, GUMMY, Vanely, Moser ve diğer tüm markaların iletişim stratejilerini belirliyorum. Elbette bu stratejileri belirlerken ilgili birimde çalışan ekip arkadaşlarımla, takım ruhu ile hareket ediyoruz. Özel hayatımda ise spora, özellikle de futbola meraklıyım. Futbol maçlarını yerinde izlemeyi severim. İlgim sadece izlemekle de sınırlı değil, spor yazıları da yazıyorum.

Fonex’in global bir marka haline gelme sürecinde neler yaşandı?

Fonex Kozmetik, temelleri 1950-1960’larda atılan, amcam Ali Bıyıklı’nın kurduğu bir firma. Ali Bıyıklı, Tahtakale’de ürettiği usturaları, Karaköy ve Eminönü limanlarına gelen yerli ve yabancı tüccarlara satmaya başladı. Aslında bir usturayla başladı yani her şey. Asıl atılımı ise 1990’larda yaptık. Fonex, bir aile şirketi olarak kuruldu ama bugün dolaylı ve dolaysız binlerce insanın ekmek kapısıdır diyebiliriz. İlk günkü amaçlarımıza ulaşmanın mutluluğunu yaşıyoruz. Çünkü o zaman aklımızda şu vardı: Yüzde yüz Türk sermayeli global bir kozmetik firması. Bu yoldan hiç sapmadık ve Fonex’in markalaşması için gecemizi gündüzümüze kattık. Fabrikadaki işçiden, yönetim kurulu başkanına kadar bunda herkesin payı var. 150’ye yakın çalışanımız ve 7 coğrafi bölgeye pazarlama yapan geniş kadromuz ile hizmet veriyoruz. Ancak asıl teveccüh, bizi seven, benimseyen tüketiciler. 120’ye yakın ülkede tescil ettirilen, 300’ün üzerinde uluslararası standartlardaki ürün çeşidimiz var ve 65 ülkeye ihracat yapıyoruz. Gerek bu pazarlarda gerekse katıldığımız uluslararası fuarlarda gördüğümüz ilgi başarımızın ülke sınırlarını aştığını gösteriyor.

Tahtakale Zaza Han’da 20 metrekare üzerine kurulan firmamız bugün global bir marka. Global markalarla, kozmetiğin devler liginde rekabet ediyor olmak, bizim için hedeflerimize yaklaşma göstergesi. Ama asıl önemlisi ülkemiz adına gurur kaynağı.

Birçok kozmetik firmasının arasından çıkıp tüketicinin ilk tercihi haline geldiniz. Sizi sektörde öne çıkaran unsurlar neler?

Özellikle 1990’ların ikinci yarısından itibaren reklam ağırlıklı bir strateji izledik. 2000’li yılların başından bu yana da reklama verdiğimiz önemin ne kadar doğru olduğunu anladık. Dönem dönem ölçümlemeler yapıyoruz ve Fonex, tanınma düzeyi ile beğeni düzeyi birbirine yakın büyük bir firma. Yani bazı firmalar bilinir ama ürünlerinden kimsenin haberi olmaz. Ya da ürünleri çok sık kullanılmaz. Oysa biz, hem tanınıyoruz hem de ürünlerimiz çok değişik sosyal sınıflar tarafından tercih ediliyor.

En önem verdiğimiz noktalardan biri de; doğru tüketici iç görüsü ve pazar gerçekleriyle yola çıkarak markanın kısa ve uzun vadeli stratejilerini belirlemek. Bu doğrultuda Ar-Ge yatırımlarına önem vererek ürün geliştirmeyi sürdürüyoruz. Tüketicilerin ve profesyonellerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamaya yönelik olarak sürekli yeni ürün geliştirip, hizmet yelpazemizi genişletiyoruz. Ar-Ge ekibimizin vizyonu, donanımı, yenilikçi, yaratıcı yaklaşımı sayesinde beklentilerinde ötesinde ürünler geliştiriyoruz. Güven ilkesi doğrultusunda kaliteden taviz vermeden çalışmalarımızı yürütüyoruz. Bayilerimize sağladığımız ödeme kolaylığı da tercih edilmemizdeki bir diğer etken.

51 682x1024  “Ustura üretiminden, dünyanın en çok bilinen Türk kozmetik markasına uzanan başarı öyküsü.”

Fonex markalaşma sürecinde nasıl hareket etti?

Marka yatırımını her zaman önemsedik. Çünkü biliyoruz ki, markalaşma ürününüzü ve hizmetinizi farklılaştırır, ona değer katar, rekabet gücü kazandırır ve işinizi daha karlı bir hale getirmenize yardımcı olur. Biz bütün bu hassasiyetlerle markamızı kurguluyoruz. Ve şunu hep söylerim, hatırlanıyorsam başarılıyımdır. Kötü tanıtım yapmak yerine hiç yapmamayı tercih ederim. Yine, marka değerine katkı sağlamak için bazı sosyal sorumluluk projelerine de imza attık. 2000 yılından bu yana topluma artı değer katan projelerin, kültür, sanat ve spor içinde yer alıyoruz.

Tüketicinin güvenini kazanmak için uzun yıllar emek vermek gerek. Tüketicimiz artık son derece bilinçli. Hangi ürünün doğru,  hangi ürünün yanlış olduğunu herkesten iyi takdir ediyor. Zaten markalaşma böyle bir şey. Müşteri sadakati neden oluşur? Çünkü, markadan beklediklerini alır, hatta daha fazlasını alır. Marka olarak bundan sonrası için müşterilerimizi anlama ve onlarla ilişkilerimizi geliştirmeye yatırım yapacağız. Biliyoruz ki, müşterimize verdiğimiz sözleri yerine getirdiğimiz sürece müşterimiz de bize verdiği sözde duracaktır. Markanın resmi sahibi biz olsak da, Fonex aslında Fonex ürünlerini kullanan herkesin. Biz onlar adına en iyisini yapmak için çalışmaya devam ediyoruz.

Fonex’in marka yönetiminde temel aldığınız prensipler neler?

  1. Markanın müşterilere hitap eden, cazip ve uygun bir farklılığı olduğundan emin ol.
  2. Tüketiciyi, anla; onun ihtiyaçlarını ve isteklerini iyi süz; markanın bunları karşıladığından emin ol.
  3. Markanı yeni faaliyet alanlarına esnetme fırsatını araştır.
  4. Markanın değerini bil ve anla.
  5. Markana iyi günde ve kötü günde yatırım yap.
  6. Sürekli olarak markanı daha cazip hale getir. (yeni çeşitler, yeni ambalaj, daha iyi formulasyonlar gibi).
  7. Rakiplerini takip et ama kendi stratejini ve hedeflerini belirle; bunların üstüne yoğunlaş.
  8. Markanın çok net belirlenmiş tüketici vaadi, konumlandırma ve değerlerinin olduğundan emin ol ve marka ile ilgili çalışan herkesin – grafik tasarımcılar, reklam ajansları, kurum içi çalışanlar – bunu doğru anladığından da emin ol.
  9. Marka portföyünü periyodik olarak kontrol et ve ölü dalları kesip at.
  10. Markanı kanunların müsaade ettiği tescil, patent vb araçları kullanarak her zaman koru.

Tüketici nezdindeki algı yönetiminde neleri temel alıyorsunuz?

Bugün dünyada soğuk ve sıcak savaş kadar diğer önemli bir başka savaş,  markalar savaşı. Türk kozmetik piyasasında da yüzlerce marka var ve Fonex, bu yüzlerce marka içinde tüketici eğilimlerini sürekli değiştirmek için kendini yeniliyor. Hiçbir zaman kendini tekrar etmiyor. Çünkü biz şunu biliyoruz; tüketicinin elinde inanılmaz bir marka tercihi bulunuyor. Siz bu ortamda tüketiciye ürünü satın alması için bir neden vermelisiniz. Markayı farklılaştırmanın ve tüketiciye satış nedeni vermenin marka yaratmanın ilk kuralı olduğunu vurgulamak istiyorum. Yaşadığımız çağ, gerçekler değil algılar çağı. Önemli olan ürünün daha iyi olması değil, iyi algılanmasıdır. Bir tüketici sizce kaç markayı aklında tutabilir. Bize göre en fazla 5 ya da 7. Biz kozmetikte ilk hatırlanan birinci ya da ikinci marka olduğumuza inanıyoruz. Çünkü üçüncü hatırlanmak pazarda yüzde 15’lerde kalmak demek.

İnsanların kafasını karıştırmadan ürünün farklı özelliklerini ön plana çıkarıyoruz. Çok basit herkesin anlayacağı sloganlar kullanıyoruz. Marka, günlük yaşantıdan bir saniyeliğine de olsa bizi uzaklaştırabiliyorsa, başarılı olamaya başlamıştır. Fonex jöledir, kolonyadır ama yaşattığı katma değer vardır. Markanızın katma değeri yoksa yakında siz de şirket olarak varlığınızı sürdüremeyeceksiniz. Artık tüketici daha zeki. Tüketici ucuz numaraları ve sıradanlığı kabul etmiyor. Zeki olamazsanız kaybetmeye mahkumsunuz. Ürün stratejisi nasıl kurulur, doğru fiyatlandırma nasıl yapılır, logo nasıl seçilir ve kullanılır, en yaygın pazarlama hatalarından nasıl sakınılır gibi sorulara önceden cevap bulmalısınız. Markalaşma özünde temelde iki amacı vardır:

Sunduğunuz ürün ya da hizmeti, doğrudan rakibiniz olan ya da olmayan benzer ürün ve hizmetlerden farklılaştırarak, ona pozitif bir anlam ve değer katacak bir mesaj ile birlikte hedef kitlenize ulaştırmak. İkinci olarak, ürün ya da hizmete kattığınız rasyonel ve/veya irrasyonel değer ile hedef kitlenizin fiyat duyarlılığını azaltmak ve fiyat rekabetinden uzaklaşarak satışlarınızı olabildiğince karlı bir hale getirmek.

Markalaşmanın firmanıza katkıları neler?

Esasında, daha firma kurulurken biz markalaşacağız demiştik. En alttan gelmiş, en üstte yerini almıştır. En üstlerde olmak kolay değildir. Artık global bir marka olan Fonex’in bugün tanınma ve beğeni düzeyi çok yukarılarda. Biz hep markamızı önemsedik. Özellikle de ekonominin kırılgan olduğu Türkiye’de pek çok krizden sonra markamızın ne kadar önemli olduğunu her seferinde bir kez daha anladık. Tabii, Çin tehdidi de yine bu süreci geliştiren etkenlerden biri. AB yolunda tam üyelik sürecinde markalaşma Türkiye’de altın çağını yaşayacaktır sanırım. Şunu da söylemek lazım, dünyanın belli başlı kozmetik markaları ile karşılaştırıldığımızda, yapmamız gereken şeyler de var. Şu an markamızla ilgilenen uluslararası kozmetik firmaları, fonlar var.

Katıldığınız ulusal ve uluslar arası fuarların markaya katkısı nedir?

Dünyadaki bütün fuarlara katılarak yenilikleri takip ediyoruz. Örneğin; kozmetik ve güzellik endüstrisini buluşturan BeautyEurasia, uzun yıllardır katılmaktan mutluluk duyduğumuz önemli bir organizasyon. Avrasya’nın bir numaralı Kozmetik, Güzellik, Kuaför Fuarı BeautyEurasia, binlerce katılımcı ve ziyaretçiyi aynı platformda buluşturarak geniş kitlelere ulaşmamızı sağlıyor. Her geçen yıl büyüyen ve kendini geliştiren BeautyEurasia, ulusal ve uluslararası yeni işbirlikleri yapmamıza da vesile oluyor. Organizasyondaki mükemmellik ve sağladığı verimler sonuçlar nedeniyle BeautyEurasia yetkililerini Fonex Kozmetik olarak bir kez daha gönülden kutluyoruz.

Ayrıca hedef pazarlarımız olan; Dubai, İtalya, USA, Hongkong ve Çin’de de fuarlara katılmayı planlıyoruz.

33  “Ustura üretiminden, dünyanın en çok bilinen Türk kozmetik markasına uzanan başarı öyküsü.”

Nihai tüketicilerin yanı sıra profesyonel tüketiciye de hitap ediyorsunuz. Ürün yelpazenizde hangi ürünler yer alıyor?

Gaziosmanpaşa’da bulunan tesislerimizde kuaför malzemelerinin yanı sına kozmetik ürünlerinin üretimine de ağırlık verdik ve bu yönde ürünler geliştirmeye devam ediyoruz. Dünyadaki gelişmeleri, trendleri, tüketici davranışlarındaki değişimi ve tabii ki teknolojiyi yakından takip ediyoruz. Yenilikçi anlayışımızı ürünlerimize yansıtmak için üretim parklarımızın teknoloji seviyesini sürekli olarak en üst seviyede tutuyoruz. Bu sayede ürünlerimizi en mükemmel şekilde üretiyoruz.

 

Son dönemde geliştirdiğimiz markalar arasında ise kuaförlere yönelik ürünler sunan FNX markası bulunuyor. Premium marka olarak tasarlanan FNX, seçkin kuaförlerin tercihi oluyor. Geniş ürün yelpazemizde Fonex, Astra, Gummy, Vanelly dışında Türkiye distribütörlüğünü üstlendiğimiz; Almanya’nın güçlü markası Moser ile aynı gruba dahil Wahl ve Ermila; yine Japon markası Thrive profesyonel ürünleri yer alıyor.

Hem tüketiciler hem de profesyoneller www.fonexkozmetik.com adresinden de ürünlerimize ulaşabiliyorlar.